SEO vs. SEA: Synergieeffekte, Dos & Don‘ts
Während in der Vergangenheit die Frage “SEO oder SEA?“ besonders in SEO-Szene oft nur mit der Aussage „Natürlich SEO, ich gebe doch kein Geld für Klicks aus!“ beantwortet wurde, sollte heute jedem professionellen Online-Marketeer klar sein, dass es nicht darum geht, SEO als Substitut für AdWords oder umgekehrt zu sehen, sondern den effektivsten Mix beider Kanäle zu finden.
Da dieses Thema im Rahmen einer ausgewogenen Multi-Channel-Strategie immer noch zu den größten Diskussionen führt, nachfolgend einige Gedanken zum Thema SEA und/oder SEO.
Was sagt Google zum Thema Organic vs. Paid Clicks?
Google hat ein großes Interesse daran, die Relevanz der Cash-Cow AdWords weiter zu rechtfertigen und hat sich insbesondere 2011 mit diesem Thema näher beschäftigt.
In der Studie Incremental Clicks Impact of Search Advertising hat Google folgende Fragen untersucht:
• Was passiert wenn AdWords Anzeigen pausiert werden?
• Wie viel des über die pausierten Anzeigen verlorenen Traffics wird durch den organischen Traffic wieder aufgefangen?
Die Studie ergab, dass beim Pausieren der Anzeigen 89% des verlorenen AdWords Traffics durch die organischen Suchergebnisse nicht aufgefangen werden kann.
Wenn man die CPC-Gebote der AdWords Anzeigen senkt statt zu pausieren, soll der Traffic zu 80% verloren gehen.
Da diese Studie doch sehr offensichtlich in Googles Karten spielt, ist es wichtig, dieses komplexe Thema differenzierter zu betrachten. Zum einen haben unsere Erfahrungen gezeigt, dass die Verteilung der Klicks zwischen organischen Suchergebnissen und AdWords Anzeigen stark von der Suchintention des jeweiligen Keywords abhängt und die Art der angebotenen Leistung eine Rolle spielt. Nach vielen Meinungen von Nutzern und unserem Empfinden gibt es einen nicht unerheblichen Anteil an Nutzern, die AdWords Anzeigen i.d.R. gar nicht anklicken. Dieser Anteil scheint allerdings bei eindeutig Shopping-orientierten Suchanfragen mit Kaufhintergrund deutlich geringer zu sein. Bei Produkten von höherer Komplexität bzw. größerem Erklärungsbedarf und rein informationsorientierten Anfragen ist die Klickrate auf die organischen Ergebnisse wesentlich höher. Eine weitere Differenzierung muss man bei Brand- oder navigationsorientierten Suchanfragen machen.
Eigene Tests zum Thema
Deswegen haben wir zwei eigene Tests zum einen mit Brand-Keywords und zum anderen mit transaktionsorientierten Keywords gemacht. Mit den folgenden Ergebnissen:
Testgruppe mit Brand Keywords
Testgruppe mit transaktionsorientierten Keywords
Hier haben wir ermittelt, welche Auswirkungen das Pausieren von AdWords Anzeigen bei Brand bzw. Transaktions-Keywords hat, wenn diese in den organischen Suchergebnissen Top Platzierungen auf Position 1-3 belegen.
Wir konnten feststellen, dass es bei den transaktionsorientierten Keywords zu eindeutiger Traffic-Zunahme beim kombinierten Einsatz von SEA und SEO kommt, während es bei Brand Keywords zu Kannibalisierungs-Tendenzen kommt.
Weitere Informationen zu diesen Tests gibt es bei uns im Blog:
Sonderfall Brand-Bidding auf eigene Marke
Bei Brand-Keywords sollte man auch noch differenzieren, ob Konkurrenten auf die eigenen Markenbegriffe Anzeigen schalten oder nicht. Im ersteren Fall macht es durchaus Sinn, den Brand-orientierten Traffic mit einer zusätzlichen Top AdWords Anzeige zu schützen. Die Klicks auf diese Keywords sind i.d.R. aufgrund der überdurchschnittlichen Klickrate und des damit guten Qualitätsfaktors sehr niedrig.
Ist die eigene Marke frei von AdWords Anzeigen des Wettbewerbs, ist eine zusätzliche AdWords Anzeige nicht unbedingt notwendig, es sei denn, man möchte eventuell saisonale oder kurzfristige Angebote bewerben. Hier können durch Ad-Sitelinks dem Suchenden zusätzliche Deeplinks angeboten werden, um ihn direkt zum jeweiligen Angebot zu führen.
Individuelle SEM Strategien je nach Keyword
Aus den erwähnten Gründen bedarf es je nach Suchintention einer individuellen Suchmaschinenstrategie. Aber es lohnt auch ein Blick in die Suchergebnisse je nach Keyword.
Ziel einer optimalen Suchmaschinenmarketing-Strategie sollte es sein, so viele Listings bzw. so viel Fläche wie möglich auf der ersten Suchergebnisseite zu belegen, um die Klickwahrscheinlichkeit auf die eigenen Links zu erhöhen und den Wettbewerb zu verdrängen.
Da die Suchergebnisse durch die Einblendung von Universal-Search-Ergebnissen, Rich-Snippets in den organischen Suchergebnisse und diversen Anzeigenerweiterungen bei den AdWords Anzeigen bei jedem Keyword anders aussehen können, sollte die erste Suchergebnisseite und insbesondere der Above-the-Fold Bereich individuell – zumindest bei den Money-Keywords – betrachtet werden.
Hier zwei Beispiele für Suchergebnisse Above-the-Fold bei einem 24 Zoll Monitor:
Suchanfrage „nike air max“
Suchanfrage „Logistikdienstleister“
Zwei transaktionsorientierte Suchbegriffe mit sehr unterschiedlicher Darstellung der Suchergebnisseiten.
Beim Suchbegriff „nike air max“ dominieren Above-the-Fold die AdWords Anzeigen und Product-Listing-Ads (PLAs). Zudem 3 organische Listings und die Google Shopping Ergebnisse. Die organischen Suchergebnisse reduzieren sich noch um das erste Listing, da es nur schwer möglich sein wird, die Nike eigene Brand-Website von dort zu verdrängen. Sprich es bleiben folgende Listings zu besetzen:
1. AdWords Anzeige und/oder PLA (SEA)
2. Shopping-Suche Ergebnis (SEO)
3. Klassisches organisches Listing (SEO)
Und zwar genau in dieser Prioritäten-Reihenfolge.
Bei der Suchanfrage „Logistikdienstleister“ wird der Above-the-Fold Teil dominiert von den klassischen organischen Listings. Universal-Search-Einblendungen gibt es nicht. Geht man von den diversen Klickraten-Studien auf organische Listings aus, die den Top-Positionen eine überdurchschnittliche Klickrate von 18-36 % zuweisen, könnte eine Suchmaschinenmarketing-Strategie wie folgt aussehen:
1. Klassisches organisches Listing (SEO)
2. AdWords Anzeige (SEA)
Zudem müssen bei der Entscheidung auch noch Daten wie Klickpreise pro Keyword mit einbezogen werden, um eine Kosten-Nutzen-Schätzung zu machen.
Man sieht: eine pauschale Aussage zu dem Thema SEO und/oder SEA kann man nicht treffen. Im Endeffekt bedarf es einer individuellen Betrachtung.